TSpielwaren: Wie Stackmann der Online-Konkurrenz trotzt
Um die Plüschtiere von Jellycat ist ein Hype im Internet entstanden. Dietmar Höft, Leiter der Spielewelt bei Stackmann, hält zwei der Trendartikel in den Händen: ein Croissant und einen Dackel. Foto: Sulzyc
Nach dem verkündeten Aus des Spielwarenhändlers Grob in Buxtehude: Was kann der klassische Handel Amazon und Temu entgegensetzen? Ein Besuch im Kaufhaus Stackmann.
Buxtehude. Klassische Spielzeugläden haben es schwer gegen große Händler im Internet wie Amazon und Temu. Online-Riesen bieten Waren oft zu Preisen an, bei denen kleine Händler nicht mithalten können. Damit wollen sie Marktanteile gewinnen.
Die Strategie geht auf. Seit Jahren wächst in Deutschland der Online-Anteil am gesamten Branchenumsatz im Spielwarenmarkt. Laut dem Bundesverband des Spielwaren-Einzelhandels liegt er zurzeit bei circa 50 Prozent.
Spielwaren: Der Preiskampf ist ruinös
Kleine lokale Händler haben es schwer mitzuhalten. Sie haben höhere Kosten (für Miete und Personal) und geringere Gewinnspannen. Der Preiskampf ist ruinös.
Vor kurzem gab das Fachgeschäft Spiel und Sport Grob in Buxtehude bekannt, dass es zum 15. Juni schließen wird. Das Ende kommt nach 73 Jahren. „Amazon und Co. haben uns kaputt gemacht“, sagte Inhaber Rainer Bliefernicht dem TAGEBLATT.
Aus nach 73 Jahren
T Grob schließt – Letztes Spielwarengeschäft in Buxtehude gibt auf
Spielwarenfachhandel gibt es aber zum Beispiel noch in Buxtehude bei Stackmann, in Harsefeld bei Quast und in der Stader Holzstraße bei Spiel & Stift. Über 380 Quadratmeter erstreckt sich die Spielewelt im Modehaus Stackmann. Die Abteilung hat Tradition: Seit den 1940er Jahren, nach Ende des Zweiten Weltkriegs, vertreibt das Kaufhaus Spielwaren.
Zu Anfang habe Carl-Ernst Stackmann, Sohn der Firmengründer Ernst und Else Stackmann, den Menschen Spielzeug auf der Straße verkauft, sagt Dietmar Höft. Der 62-Jährige leitet die Spielewelt und ist seit 41 Jahren bei Stackmann beschäftigt. Fünf Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen hat er.
Einen Wal hat Stackmann auch: Plüschtier der Marke Teddy Hermann. Foto: Sulzyc
Sein Arbeitsplatz ist inmitten von Bausätzen, Brettspielen, Kuscheltieren, Kleinkram zum Kneten und Sammeln. „Wir betreiben die Abteilung als XXL-Spielzimmer. Da darf man auch was anfassen“, sagt Dietmar Höft. Einen Wal unter den Plüschtieren zum Beispiel. Der war bereits da, lange bevor der Buckelwal „Timmy“ vor Wismar strandete und sein Schicksal die Menschen bewegte.
Den Besucherinnen und Besuchern ein Erlebnis zu verschaffen - das ist die Strategie, die das Kaufhaus der Online-Konkurrenz entgegensetzt. Mittlerweile erkundigt sich die Branche bei Fabian Stackmann, Firmenchef in vierter Generation, wie das geht.
So bindet das Kaufhaus Kunden emotional
Einmal im Jahr feiern 450 bis 500 geladene Kinder nach Ladenschluss in der Spielewelt. Marketingmitarbeiterinnen laden Darsteller ein, die als bekannte Fantasyfiguren posieren - in der Vergangenheit zum Beispiel Harry Potter und Hermine. Die Gäste fotografieren sich mit ihnen. Dazu Mitmachaktionen, gemeinsam essen und trinken.
Das Erlebnis schafft eine emotionale Bindung an das Kaufhaus. Im besten Fall rennen diese Kunden und Kundinnen nicht jedem Kampfpreis der Online-Riesen hinterher.
Gute Nachricht: Beratungsklau hat nachgelassen
Offenbar stellen sich Erfolge ein: „Der Beratungsklau hat stark nachgelassen“, sagt Dietmar Höft. Damit ist das Phänomen gemeint, dass Verbraucher sich im Kaufhaus beraten lassen - um anschließend bei der Online-Konkurrenz zu einem günstigeren Preis zu kaufen.
Ein Erlebnis schafft auch die sogenannte Geburtstagskiste. Mit dem Angebot bietet die Spielewelt eine besondere Einkaufserfahrung. Einige Tage vor der Feier bestückt das Geburtstagskind im Kaufhaus eine Kiste mit Spielwaren, die es sich wünscht. Die zur Party eingeladenen Gäste kaufen anschließend aus der Kiste ein - in dem Wissen, das passende Geschenk mitzubringen.
Lokale Händler müssen Trends früh aufspüren - um der Online-Konkurrenz eine Nase voraus zu sein. Marketingmitarbeiterinnen bei Stackmann beobachten deshalb intensiv die Video- und Foto-Portale von TikTok und Instagram.
Die Tierstifte von Legami sind bei Grundschülern beliebt und begehrte Sammelstücke. Foto: Sulzyc
„Der Spielwarenmarkt ist heute schnelllebig“, sagt Dietmar Höft. „Trends erkennen, aufgreifen und Kundenwünsche erfüllen“, lautet die Devise. Im Internet entstanden ist die Begeisterungswelle um Plüschlebensmittel des englischen Herstellers Jellycat. Ein Kuschelcroissant mit niedlichem Gesicht eignet sich gut für soziale Medien.
Amuseables heißen die niedlichen, lebensmittelähnlichen Plüschfiguren der Marke Jellycat: Das Foto zeigt ein freundlich blickendes Croissant. Foto: Sulzyc
Die Spielwarenbranche in Deutschland wächst. Nach einem leicht negativen Ergebnis von minus ein Prozent im Jahr 2024, ist der Markt laut Bundesverband des Spielwaren-Einzelhandels im Januar bis Oktober 2025 um vier Prozent gewachsen. Der durchschnittliche Verkaufspreis lag 2025 bei 14,11 Euro - das sind 1,8 Prozent mehr als im Vorjahr
Trotz Online-Konkurrenz - offenbar profitiert auch das Kaufhaus Stackmann von dieser Entwicklung. „2025 war das beste Spielwarenjahr im Haus Stackmann“, sagt Dietmar Höft.
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